Frankfurt, April 2024
Die Agentur kann nix (dafür): Warum ein neuer Pitch keine alten Markenprobleme löst
Aleks Hertzog
Intro
Unklare Botschaften können das strategische „Wunsch“-Bild einer Marke verzerren. Mit Brand Decoding lassen sich auch unbewusste Signale und ihre Wirkung auf die Zielgruppen analysieren und in die Markenkommunikation überführen.
Die Kampagne performt nicht. Mal wieder
Hallo KPIs – tschüss, Agentur: Wenn die neue Markenkampagne hinter ihren Erwartungen bleibt, werden die Schuldigen oft in der Kommunikation verortet. Trotz ausgeklügelter Strategie, trotz mitreißender Kreativ-Ideen, trotz reichweitenstarker Mediapläne. Woran lag es diesmal? Möglicherweise tatsächlich an der Kommunikation – aber auf Unternehmensseite: Stimmen die Brand Codes an der Basis nicht, kann auch das beste Konzept nur wenig bewegen. Weil der emotionale Hebel zwischen Marke und Zielgruppe klemmt.
Was die Mafo bringt – und was nicht
Das menschliche Unterbewusstsein filtert permanent aus dem Grundrauschen der Kommunikation heraus, ob etwas interessant ist oder nicht. Dabei ausschlaggebend sind erlernte Muster, die durch kulturelle Einflüsse und gesellschaftliche Trends beständig geformt oder gar neu definiert werden.
Viele Unternehmen unterschätzen die weitreichende Wirkung dieser psychologischen Grundmuster und verpassen es dadurch, sich entsprechend mitzuentwickeln. Daran scheitert zwangsläufig auch die 30. Kampagne, denn ohne feinsinniges Aufspüren disruptiver Symbole werden Produkte durch subtil irritierende Brand Codes und Botschaften aus dem Relevant Set gedrängt. Zwar bietet die Marktforschung wertvolle Tools und Methoden wie qualitative und quantitative Tests, um aktuelle Einblicke in die Zielgruppe zu gewinnen. Aber das Aufzeigen unbewusst erfasster Signale und ihrer psychologischen Wirkung gehört nicht zum Standard-Repertoire. Dabei könnte gerade die tiefergehende Art der Betrachtung ein neues Licht auf den Kontext zwischen der Marke und ihrer Zielgruppe werfen und die Entwicklung zielgerichteter Kommunikation entscheidend voranbringen.
You brief shit, you get shit
Konsument:innen erfassen Botschaften ganzheitlich und intuitiv. Und nicht selten sind es ganz andere als jene, die sich nach endlosen Marketing-Workshops im Briefing für die Agentur wiederfinden. Eine Analyse aller relevanten sichtbaren und unsichtbaren Markenbotschaften ist daher bereits im Vorfeld sinnvoll – bevor der Kampagnenprozess überhaupt in die Planung und Umsetzung geht. So können Unstimmigkeiten an der Markenbasis frühzeitig identifiziert, angepasst und in die weitere Kommunikationsentwicklung eingebunden werden. Ebenso können bereits existierende Produkte, Medien und Konzepte mittels Brand Decoding auf ihre Wirksamkeit geprüft werden.
Vom Brand Decoding zum Brand Recoding
CHORA analysiert Codes und Symbole und ihre psychologischen Auswirkungen mittels wissenschaftlicher Methoden – auf allen relevanten Ebenen der Kommunikation. Wir gleichen ab, was die Beziehung zwischen Mensch und Marke stört oder fördert, rational wie emotional. Dabei geht es nicht nur um Design, sondern um die Gesamtwahrnehmung des Markenauftritts – ob nun analog, digital oder physisch im Wirkraum der Marke. Die Auswertung liefert richtungsweisende Insights für ein erfolgreiches Brand „Re-Coding“ und kann die Zusammenarbeit von Werbeagenturen und Marketing-Abteilungen in Unternehmen nachhaltig verbessern.
Brand Decoding ist ein wichtiger Aspekt des Eco Branding. Denn stimmige Kommunikation verbessert nicht nur das Markenerlebnis, sondern auch den Business-Impact aufs Klima: Werden Zielgruppen ohne Umwege erreicht, verringert sich neben den Streuverlusten auch der CO2-Fußabdruck der Marke, weil der Einsatz von Medien effektiver geplant und gestaltet werden kann. Weniger Emission – an Botschaften und an CO2 – rechnet sich also, im doppelten Sinne.